« Nike a perdu son côté cool »

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Alors qu’elle a perdu de sa superbe en Occident, la marque américaine est aussi doublée par de nouveaux concurrents en Chine, où ses ventes reculent fortement, observe Eric Albert, journaliste au service Economie du « Monde ». Publié le 02 avril 2026 à 11h00, modifié le 02 avril 2026 à 14h36 Temps de Lecture 1 min. Article réservé aux abonnés Pour une marque qui a fait de l’éloge de l’effort physique une stratégie marketing, avec son fameux slogan publicitaire « Just do it » inventé en 1988, Nike est parfaitement placé pour comprendre l’implacable loi de la concurrence. On ne peut pas toujours gagner, et le leader mondial des chaussures de sport est en train de l’apprendre à ses dépens. Mercredi 1er avril, l’action de la firme américaine a chuté de 15 % en Bourse, atteignant son niveau le plus bas depuis dix ans. Depuis le pic de 2021, sa valorisation boursière a été divisée par quatre. Devant un magasin Nike, dans un centre commercial de Pékin, le 25 mars 2021. FLORENCE LO/REUTERS Lors des neuf premiers mois de son année fiscale (juin 2025-février 2026), le chiffre d’affaires de Nike a stagné par rapport à l’année précédente à 35 milliards de dollars (30,3 milliards d’euros), tandis que le bénéfice net a baissé d’un tiers, à 2 milliards de dollars. La lourde chute de l’action mercredi a suivi la prévision d’un recul des ventes cette année. Elliott Hill, son patron, a laissé éclater sa colère en interne après la présentation de la mauvaise nouvelle. « J’en ai tellement marre (…) de parler de la façon de relever cette entreprise », a-t-il dit à ses salariés. Lui qui a débuté comme stagiaire chez Nike en 1988, avant de gravir tous les échelons, avait accepté de sortir de sa retraite il y a dix-huit mois quand il fut rappelé à la tête du groupe mal en point. Il vous reste 48.91% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés. Votre carte bancaire a expiré. Modifiez votre moyen de paiement pour rester abonné. 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