Barbie derrotada por los ‘orkos’: el imparable ascenso del dueño del juego Warhammer

Mattel, la propietaria de juguetes y marcas tan importantes como Barbie, He-Man o los Transformers, por solo mencionar a unos pocos, vale menos que una empresa británica, relativamente desconocida, cuyo producto principal son miniaturas de plástico de marines espaciales con puños más grandes que sus cabezas. La misma que crea estilizados elfos tecnológicos en posturas casi imposibles, orkos armados hasta los dientes u hordas de alienígenas insectoides que a veces se parecen demasiado al xenomorfo de la saga Alien. Enzarzados en una guerra eterna de todos contra todos, respaldada por una decena de ediciones de las reglas, en torno a 670 novelas, varios comics, videojuegos y en un futuro, series y películas producidas por Amazon. Esa empresa se llama Games Workshop y, según el mercado, vale 5.880 millones de euros, frente a los 4.280 millones de capitalización de Mattel. En su último informe financiero, la empresa propietaria de Warhammer (un juego de guerra con miniaturas) presume de unos resultados récord, con unos ingresos totales de 734,8 millones de euros en 2025 (un 17,5% más que el año anterior) y unos beneficios antes de impuestos de 312,7 millones de euros (un 29,5% más que en 2024). Y con una posición de caja positiva (lo contrario a la deuda). La acción, que esta semana cotizaba a 178 libras esterlinas en la Bolsa de Londres, se ha revalorizado un 40,7% respecto a su precio de hace un año. Además la compañía es generosa con sus accionistas, situando la rentabilidad por dividendo por encima del 4%. ¿Pero cómo es posible esto, siendo una empresa de juegos de mesa, que opera en un nicho de mercado muy concreto? “No tienen competencia realmente; en el mercado no hay miniaturas mejores”, explica Alexandre Ramos, director de La Voz de Horus, un podcast y una web dedicados en exclusiva al universo Warhammer. “En la práctica son un monopolio”. Games Workshop no solo fabrica las miniaturas y los accesorios de Warhammer en cuanto a juego de mesa, sino que también tiene su propia editorial (Black Library) para publicar, no solo las sucesivas ediciones de las reglas, sino también el millar de novelas que giran alrededor de este universo y su propia empresa de pinturas para pintar las miniaturas (Citadel), todos producidos exclusivamente sus instalaciones en Nottingham (Inglaterra). Games Workshop, explica Ramos, se ha hecho experta en fidelizar a sus clientes, por lo que pueden subir sus precios de manera constante (en torno a un 4% anual) sin poner a prueba la lealtad de su comunidad. Volviendo a la comparación con Mattel, mientras que la juguetera estadounidense confía en ventas masivas estacionales, como verano y navidades, en las que cuenta con que cada cliente gaste entre 25 y 50 euros, un cliente de Warhammer hace consumos recurrentes. Así, además del pack inicial de figuras, reglas y pinturas, que puede superar los 200 euros, el cliente adquiere expansiones, figuras adicionales, novelas o videojuegos relacionados, más pinturas y manuales actualizados, pudiendo incurrir en gastos anuales de entre 250 y 1.200 euros por cliente. Por lo que sus patrones se parecen más a los de un suscriptor que a los de un consumidor promedio.En cualquiera de las 570 tiendas Warhammer que hay en 54 países, hay enormes mesas para jugar o para pintar con tranquilidad las miniaturas, mientras que sus empleados estarán más dispuestos a cuidar y aconsejar a su comunidad de jugadores; o atraer a nuevos clientes, que a vender a toda costa. De hecho, sus productos se pueden encontrar en otras tiendas, librerías, e incluso en quioscos de prensa. “Para ellos es más interesante fidelizar y cuidar su propiedad intelectual que inundar el mercado con cualquier cosa”, dice Ramos. Una artista que ha trabajado en proyectos licenciados por Games Workshop y que prefiere mantenerse en el anonimato explica que, aunque se les da enorme libertad creativa, la empresa es extremadamente puntillosa a la hora de mantener la coherencia con el universo que ha construido. “Por ejemplo, [el videojuego] Space Marine 2 se retrasó porque desde [Games] Workshop no estaban contentos con determinados efectos de sonido o incluso con el color de los rayos de las bolter (las pistolas de rayos del juego) y se trabajó en ello hasta que fueran exactamente como ellos decían”. Es por ello que, aunque Amazon Studios y Games Workshop firmaron un acuerdo para el desarrollo de series y películas basadas en el universo de Warhammer, tres años después estas siguen en desarrollo y no se prevé que llegue nada a las pantallas hasta, por lo menos, dentro de otro par de años. Y eso que el proyecto está liderado por el actor Henry Cavill, que es un veterano fan de la franquicia y actúa también como guardián de la ortodoxia del folclore del juego. Todos estos retrasos, junto al impacto de los aranceles, pueden influir en la cuenta de beneficios y en la valoración bursátil de la compañía, dado que, pese a que los ingresos por otras franquicias de su contenido (como los videojuegos) han superado las expectativas, los mercados confían en el salto al audiovisual como elemento clave para atraer a nuevos fans e incrementar las ventas. El papel de Talavera de la ReinaOtro factor importante para un negocio tan centrado en su comunidad son las convenciones y torneos y ahí destaca, de manera sorprendente el GT Talavera, el torneo de Warhammer 40.000 por equipos más importante del mundo. En su edición de 2025 reunió a más de 620 jugadores y 102 equipos. Para la ciudad de la cerámica, que sufre una profunda crisis desde hace más de 15 años, acoger a los fans de la franquicia, algo que lleva haciendo desde 2011, sigue siendo una inesperada inyección de dinero. “Algún año nos llamaron quejándose de un establecimiento de comida rápida, quejándose de que los participantes les habían dejado sin existencias”, explica Carlos Alberto Martín, uno de los promotores del evento y socio de la tienda de juegos Invasión Talavera. Cada asistente, estima la organización, puede dejar la ciudad entre 600 y 700 euros por campeonato —o incluso más, si viene del extranjero y quiere alargar la estancia—, lo cual no está nada mal para una población que cuenta solo con cuatro hoteles y 748 plazas hoteleras, según el INE. “Nadie se lo esperaba”, reflexiona Martín, “sobre todo siendo algo que no está relacionado con las motos, el fútbol o los toros” que, aparte de las dos ferias anuales, eran lo que tradicionalmente movía a las masas en la ciudad toledana.