Hijos de un Dior menor

¿Qué les ha parecido la semana? ¿No ha sido increíble tal acumulación de contrastes? Una representación del homo sapiens ha orbitado la cara tonta de la Luna casi a la misma hora a la que nuestro armado líder del mundo accidental amenazaba con la involución de un país de más de 90 millones de habitantes a la “edad de piedra”. Para pedrolo, lunar y energético, el meteorito de crisis económica que se nos viene encima como continúe esta delirante guerra. El frágil alto el fuego recién acordado alivia el precio de barril de Brent y calma las bolsas, pero no disipa todos los temores. Ya saben, es más fácil meter un camello por el ojo de una aguja que un petrolero por el estrecho de Ormuz.Solo un dato, por si aún no han agotado su capacidad de asombro y de contraste. Un dato sobre el mundo del lujo. Un dato que, aunque no lo parezca, puede guardar algo de relación con la guerra en Oriente Medio: dormir una noche en la suit mas cara del hotel Mandarin Oriental del Passeig de Grácia de Barcelona supera estos días los 15.000 euros. Eso es al menos lo que puede apreciarse en su página web. Dicho de otro modo, medio día en un lugar así sale a 1.250 euros la hora, a casi 21 euros el minuto, a 34 céntimos el segundo. Con IVA reducido o sin él, da para llenar varios depósitos de gasolina. Algunos tendríamos incluso dificultad para conciliar el sueño en semejante habitáculo; preferiríamos pasar la noche en la calle ante el temor a fallecer durante la experiencia y ocasionar un suplemento por estancia prolongada. Y sin embargo, este hito civilizatorio del hotel Mandarin es la demostración de que, pueden estar tranquilos, estamos preparados para absorber las corrientes de lujo que expidan Adu Dabi, Dubai o Qatar ahora que la guerra los convierte en destinos poco seguros. Aunque plagado de baches, el país refugio del que habla aquí Enric Juliana puede serlo también para estas bituminosas fortunas brotadas de un pozo de petróleo. El común de los mortales asistimos a este y a otros hallazgos informativos con el asombro de lo que somos: hijos de un Dior menor.El lujo se entiende mejor con un economista estadounidense llamado Thorstein Veblen. Fue él quien a comienzos del siglo pasado incluyó en el vademécum económico el fenómeno que explica el éxito de estos productos tan exclusivos, de precio estratosférico, rodeados de un aura de distinción. Un bien Veblen es aquel cuya demanda aumenta al subir su precio, en contra de lo común. En torno al “consumo conspicuo” en busca de estatus y prestigio surge eso que llaman un bien de curva de demanda de pendiente positiva, que atrae más compradores cuanto más caro resulta. Imagínese que fabrica rosquillas y las vende a medio euro y no coloca ni una, hasta que un día decide multiplicar el precio y le surgen compradores por doquier. Acaba de producir un bien Veblen. Quién sabe, puede que hasta en el mercado de la vivienda haya trazas de este efecto, a juzgar por esto de Maite Gutiérrez. Cualquier vendedor, fabricante, artesano o empresario sueña por quedar bendecido por Veblen.Puig y Estée Lauder preparan su unión. Los hijos de un Dior menor no aspiramos a lujos mandarinos, pero sí observamos con interés la integración entre estos dos gigantes de la belleza. Al menos el primero sirve para entender que hasta la más mínima dosis de efecto Veblen requiere su tiempo. Nacido en Barcelona en 1914, cuando los arrebatos modernistas de la ciudad se mezclaban con el eco de la gran guerra, popularizó el primer pintalabios fabricado en España, Milady, y la emblemática Agua de Lavanda Puig, que tantas penurias habrá acicalado. Hoy tiene marcas premium, signifique lo que signifique eso, como Carolina Herrera (en los anuncios dicen “cagoguina gueguega”), Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Dries Van Noten, Byredo y Charlotte Tilbury. Sin llegar al lujo extremo, Veblen ha aupado hasta un lugar bien alto a esta empresa de L’Hospitalet de Llobregat.La compañía de perfumes y cosmética está ahora inmersa en una fusión con su competidor estadounidense Estée Lauder, de lo que ha venido informando Elisenda Vallejo. Estos días sus directivos se encuentran en Nueva York, negociando los términos, los flecos, los mechones, los aromas, las fragancias del nuevo gigante. ¿Se alojarán en el hotel Mandarin Oriental de Nueva York? ¿Por cuánto estará saliendo la noche? Marc Puig, presidente de Puig Enric FontcubertaDe concretarse la operación, será un movimiento histórico para la empresa. Tras la salida a bolsa en el 2024, con entrada directa en el Ibex, Puig parecía haber completado una exitosa historia, en la que la familia fundadora, aparte de mercados y geografías, abría también su capital a nuevos inversores. El 17 de marzo de este año anunció que José Manuel Albesa se convertiría en el nuevo consejero delegado mientras Marc Puig asume la presidencia ejecutiva. Ya era de por sí una noticia bien relevante, como para lanzar otra mucho más cinco días después. Esto es lo que dice la nota enviada a la CNMV en la tarde noche del 23 de marzo, a esas horas en las que los huéspedes del hotel Mandarin se aprestan a disfrutar de sábanas limpias: “Puig confirma que está manteniendo conversaciones acerca de una posible combinación de negocios con The Estée Lauder Companies, que implicaría la potencial fusión del negocio de ambas compañías”.La de Puig y Estée Lauder es la operación del momento. Como cuenta también aquí Elisenda Vallejo, lo que está en juego es la creación de un gigante del mundo de la belleza, en el podio de las principales categorías a nivel mundial. La integración tendrá efectos también sobre los segmentos de lujo del mercado. Los analistas estiman que estas categorías de gama alta, a las que podríamos llamar Lux como en el disco de Rosalía, generarán unos 20.000 millones de ingresos al grupo resultante, lo que le situará en la primera posición mundial, por delante de los 5.600 millones de euros de facturación de la división Luxe de L'Oréal, que no se duerme en los laureles y que a finales del año pasado completó la compra de la división de belleza de Kering.La negociación ha entrado esta semana en su fase decisiva. La cápsula espacial está a punto de dar una vuelta por la cara oculta de los mercados financieros y, si se cumple lo previsto, aterrizará dentro de unos días en forma de acuerdo de integración. Como explica aquí Eduardo Magallón, se están concretando aspectos cruciales, como el peso en el grupo resultante de las dos familias que controlan el capital de cada una de las dos compañías. La previsión es que los Lauder se diluyan hasta quedar algo por encima de los Puig.El diablo se viste de Prada y está en los detalles. Como diríamos si tuviésemos el mal gusto de usar un humor impropio de esta newsletter, la operación huele bien, viniendo de dos fabricantes de perfumes. El gran punto a favor es el control familiar de las empresas, que facilita los acuerdos sin interferencias de otros accionistas. Sin embargo, hay elementos que precisan psicomotricidad fina. Se debe definir si habrá acciones de distinto tipo para equilibrar el peso de los accionistas fundadores, qué presencia tendrá cada uno de ellos en el consejo de administración, si la fusión incluirá una opa o cómo se articulará una cotización simultánea en Estados Unidos y España. La familia Puig tiene un pacto parasocial y es la propietaria de las acciones de clase A de la empresa, que tienen cinco veces más poder político que las clase B, las cotizadas. Todo este esquema deberá quedar revisado.El mercado imagina una compra. Como comenta aquí Maite Gutiérrez, las acciones de Puig suben estos días y las de Estée Lauder bajan, en un patrón de comportamiento propio de una adquisición de la primera por parte de la segunda. Es un indicio de que los inversores apuestan por una integración en la que Puig quede absorbido o, al menos, reciba algún tipo de prima. Desde que se conocieron los planes de las empresas, las acciones del grupo español han subido un 16%. Las del estadounidense han caído en una proporción parecida.Poder económico y político. La familia Puig articula su inversión en la empresa a través del holding Exea, que es también por cierto un accionista de referencia de Colonial, una de las dos socimis del Ibex. Tiene el 74% del capital de Puig y, gracias a las acciones de clase A, más del 90% de los derechos de voto. En Estée Lauder, la familia posee el 36% de las acciones y el 84% de los derechos de voto. Las estimaciones de los analistas de Jefferies son que, en la futura fusión, los Puig conserven el 22% del grupo resultante y la familia Lauder, el 27%.Bernard Arnault dirige LVMH (Louis Vuitton, Dior y Moët & Chandon)LVOtra cosa puede decirse: el negocio global de la belleza seguirá en manos familiares. Los colosos mundiales, LVMH, L'Oréal y Hermés, tienen a los fundadores como accionistas de referencia, sin que las grandes firmas de capital riesgo hayan logrado hasta la fecha una pieza de caza mayor. Son gigantes a los que, por cierto, el conflicto en Oriente Medio no sienta bien. La diosa de la belleza Venus no acaba de congeniar con Marte, dios de la guerra. LVMH pierde un 22% de valor en bolsa en lo que va de año y Hermés, un 15%. L'Oreal se mantiene en niveles parecidos. Hace tiempo, por cierto, Elisenda Vallejo escribió esto sobre el juego de tronos en otra gran empresa de lujo, Versace.Otro detalle, puede que menor, aunque significativo estos días: la conexión de la familia Lauder con Trump y Netanyahu. Jane Lauder, nieta de la fundadora y miembro del consejo de administración, está casada con Kevin Warsh, propuesto por Trump para suceder a Jerome Powell al frente de la Reserva Federal. El padre de Jane, Ronald Lauder, fue uno de los principales donantes de la campaña de Trump y una de las personas que en el 2018 propuso la compra de Groenlandia a Dinamarca. Preside el Congreso Judío Mundial, fue embajador en Austria durante la presidencia Reagan y es próximo al primer ministro israelí, Beniamin Netanyahu.Poco más sobre esta gran operación, de la que no tardaremos en recibir noticias. En el mundo del lujo, igual de interesante resultan las motivaciones de los grandes gastadores de dinero. Cómo piensan los ricos, cómo conectar con ellos, cómo colmar sus deseos de distinción, se preguntan muchas empresas a diario. Algunas ideas a partir de informaciones publicadas por Noemi Navas y Maite Gutiérrez:Una de ellas es que las marcas más prestigiosas, muchas de ellas europeas, son sensibles a la desaceleración china o incluso al riesgo de que los habitantes de tan próspero país no las aprecien tanto.Otra es que las marcas, con L'Oreal a la cabeza, se apoyan cada vez más en los influencers, a los que destinan grandes inversiones publicitarias. El lujo no está reñido con las redes sociales.Otra es que en el mundo del lujo inmobiliario lo que se lleva ahora son las villas de diseño de valor histórico y vistas lo más panorámicas posibles, según el consejero delegado de Spain Sotheby’s International Realty.Otra es que los gustos cambian a toda velocidad. Ocasión ideal para citar a Joaquín Luna, que analiza aquí la agonía del respetable zapato, arrinconado por las zapatillas. Arrinconado e incluso pisoteado.Y otra está en las imprevistas víctimas de este lujo que gentrifica y expulsa incluso a las instituciones del centro de las grandes ciudades. Es el caso de la Generalitat, que busca ubicación en Madrid después de que el casero de su sede de la calle Alcalá haya decidido convertir el inmueble en un exclusivo hotel.Nada más. Solo decir que los hoteles son un lugar ideal para pulsar el estado del lujo si uno es capaz de entrar en ellos con el aplomo de un potentado. En Madrid,el lujérrimo Eurostars Madrid Tower se encuentra envuelto en un ambiente de oscuridad e intriga, como en esa calma previa a una escabechina de Kill Bill. En el Four Seasons del centro Canalejas son más de colocar a un recepcionista en la puerta con aire de botones del zar. En el Santo Mauro potencian el aire de palacete madrileño que tan exótico debe de resultar fuera de Europa. Son impresiones sin importancia de un hijo de un Dior menor, por supuesto. Eso sí, una cosa queda clara: todo lujo que se precie no es más que una invocación del efecto Veblen. Por cierto, su precursor, Thorstein Veblen, murió en agosto de 1929, poco antes del crack bursátil que provocó la Gran Depresión. Se fue a tiempo, antes de que acabara la fiesta.OTRAS NOTICIAS DE LA SEMANAÁngel Simón, presidente de Indra Mané Espinosa· Ángel Simón estrena el puesto de pacificador de Indra. El ex consejero delegado de Criteria ha aterrizado esta semana en la compañía, a la que llega en sustitución de Ángel Escribano. Lo hace mientras el Gobierno, tras los relevos al frente del grupo, mantiene viva la fusión con EM&E, informa Fernando H. Valls.· Pronovias encoge para sobrevivir. La empresa de moda nupcial encara la recta final de un proceso de venta crucial para su continuidad en el que se verá obligada a reducir su estructura, red de tiendas y plantilla, informa Maite Gutiérrez.· Seat apuesta por el Cupra Raval. El nuevo modelo será la “espina dorsal del crecimiento” de la compañía, que el año pasado presentó malas cifras de beneficios por los aranceles a su modelo Tavascan fabricado en China, informa Eduardo Magallón.· Sonatrach y su papel estratégico. En este reportaje, Paula Solanas ofrece detalles acerca de la compañía estatal argelina. Además de controlar el gasoducto Medgaz que conecta con España, tiene presencia en el capital de Naturgy y es el gran interlocutor energético del país norteafricano.Redactor de la sección de Economía y Empresas de La Vanguardia. Licenciado en Periodismo (UCM) y en Psicología (UNED). Ha trabajado en Europa Press y en Expansión