Une Danette, une capsule Nespresso, un surgelé Picard, un Cacolac, une liqueur, un parfum pour le corps... Le "chocolat Dubaï style" a déferlé sur les supermarchés (jusqu'à l'overdose?)

Des tablettes de chocolat "Dubaï style" de la marque Lindt vendues dans un supermarché canadien, le 21 septembre 2025 (photo d'illustration). - CREATIVE TOUCH IMAGING LTD / NURPHOTO / NURPHOTO VIA AFPNée d'une vidéo virale sur TikTok, la tendance du "chocolat Dubaï" à la pistache s'est dispersée dans les rayons des supermarchés français, au-delà des seules tablettes.Et le buzz sur TikTok devint une mine d'or (vert). Des yaourts aux biscuits en passant par les glaces et les pâtes à tartiner, il n'aura fallu qu'une seule vidéo virale sur le réseau social chinois pour que les pistaches s'emparent des supermarchés français. Inspirés par le phénomène mondial des tablettes "Dubaï style", objets d'une convoitise presque irrationnelle jusqu'à leur arrivée en nombre suffisant dans les magasins, les produits associant les saveurs du chocolat et de la pistache ont essaimé un peu partout dans les rayons... jusqu'aux crèmes Danette et aux surgelés Picard. Sur les emballages, la mention "Dubaï" est devenue à elle seule un argument de vente."Tout le monde s’est engouffré dans la brèche, les grandes marques comme les plus petites", appuie Laureen Brière, responsable insight consommateur pour le panéliste NielsenIQ.Il faut dire que la folie du "chocolat Dubaï" a été un événement inédit dans le monde de la grande distribution. En décembre 2023, une influenceuse culinaire du nom de Maria Vehera se filme sur son compte TikTok en train de manger une tablette de chocolat fourrée à la crème de pistache et au kadaïf croustillant, création d'une chocolatière anglo-égyptienne installée aux Émirats arabes unis, Sarah Hamouda. Hasard des algorithmes, la vidéo fait le tour du monde et dépasse rapidement les 100 millions de vues. La machine s'emballe: au cours de l'année 2024, toute la génération Z connectée à TikTok veut goûter la fameuse tablette surnommée "chocolat Dubaï"."Un effet de rareté"En dépit d'importations isolées de marques étrangères, qui ont surfé sur la vague en proposant des produits plus ou moins proches de la recette originale, la tablette émiratie reste introuvable en France. "Alors que les réseaux sociaux faisaient monter une tendance énorme autour du 'chocolat Dubaï', son absence en grande distribution a créé un effet de rareté", observe Laureen Brière, évoquant un syndrome "FOMO" (acronyme issu de l'anglais "fear of missing out", soit la peur de rater une expérience ou un événement) qui l'a rendu d'autant plus désirable aux yeux des consommateurs.À l'automne 2024, le phénomène passe à l'échelle supérieure: le géant suisse Lindt annonce le lancement de sa propre tablette "dans le style Dubaï" avec une recette adaptée à la production industrielle. Après quelques ventes éphémères, cette dernière débarque progressivement dans les supermarchés français à partir du mois de mars 2025, et connaît un franc succès malgré son prix élevé de 10 euros. Au même moment, Lidl dégaine sa propre version vendue deux fois moins chère, à même de provoquer des bousculades dans certains magasins du discounter où les stocks sont dévalisés."Ces tablettes sont arrivées en grande distribution parce que les consommateurs le voulaient. Habituellement, c'est plutôt l'inverse, ce sont les distributeurs qui créent la demande", souligne Laureen Brière.Quelques produits avaient déjà été dopés par les réseaux sociaux, mais aucun n'avait jusqu'alors connu un engouement comparable au chocolat "Dubaï style", note l'experte. La venue des grands industriels alimente alors un marché français affamé, d'autant plus qu'elle coïncide avec les fêtes de Pâques, grand-messe annuelle du chocolat: entre la première période et la quatrième période de quatre semaines de l'année 2025, les volumes vendus dans les supermarchés ont été ainsi quasiment multipliés par vingt, selon les données de NielsenIQ.Après avoir atteint un pic de plus de 500.000 unités vendues en grande distribution sur une seule période à l'été 2025, la courbe est redescendue puis s'est stabilisée autour de 250.000-300.000 unités mensuelles depuis l'automne – sans jamais quitter les supermarchés jusqu'à présent."Après le boom, le 'chocolat Dubaï' est finalement devenu un produit standard", souligne Laureen Brière. "Son prix très cher n'a pas forcément rebuté les clients, car il s'agit davantage d'un petit produit 'luxe' que l'on s'offre, sans le mettre régulièrement dans son panier", ajoute-t-elle.Cacolac, Picard et DanetteSurtout, ce succès a donné des idées à d'autres. Des références de biscuits, de glaces et de pâtes à tartiner "Dubaï style", au goût chocolat-pistache, ont été pionnières dans la diversification en dehors du pur chocolat. Depuis, aucun rayon ne semble y échapper: Picard a misé sur une bûche glacée lors des dernières fêtes de fin d'année, le torréfacteur alsacien Sati a lancé des capsules de chocolat chaud pour machines Nespresso, Danette a tenté l'aventure avec ses crèmes dessert, à quoi s'ajoutent des canettes Cacolac, des liqueurs, une préparation pour brownies Alsa ou même... un parfum provençal pour corps et cheveux, tous libellés "Dubaï style". Côté marques de distributeurs, Lidl et Carrefour ont investi le créneau avec leurs propres références.Si la pistache est toujours présente, et généralement le chocolat aussi, ces produits peuvent s'appuyer sur des ingrédients bien différents de la recette émiratie. Le kadaïf disparaît souvent, parfois remplacé par la feuillantine, et le chocolat blanc peut s'inviter dans la composition. Cet élargissement de la gamme "Dubaï style" – très facilement identifiable dans les rayons grâce à sa couleur verte – permet aux consommateurs "d'accéder à cette tendance sans avoir besoin d'acheter un produit onéreux comme la tablette", indique Laureen Brière, même si cette mention a "un côté premium" et que "beaucoup de marques ont joué dessus en valorisant leurs produits".Au-delà du buzz, la tendance "Dubaï style" traduit dans les faits une appétence plus générale des consommateurs pour la saveur pistache. "Dans la conscience collective, la pistache bénéficie aujourd'hui d'une image plus 'haut de gamme' qu'auparavant", note l'experte. Sur les deux premiers mois de l'année, comparativement à la même période en 2025, les ventes en volume du parfum pistache en grande distribution ont augmenté de 2,9% dans la catégorie des desserts ultra-frais, de 14,7% dans les glaces, de 155% dans les biscuits et de 351% dans les tartinables sucrés, selon NielsenIQ.Les prix ont-ils fini par baisser?À son arrivée dans les rayons, les tablettes de "chocolat Dubaï" ont affiché des prix de vente bien supérieurs à la normale, jusqu'à 10 euros. Selon NielsenIQ, le prix de vente moyen d'une tablette en France était toutefois en baisse de 33% en février 2026 par rapport à la même période de l'année précédente.Cette baisse du prix moyen d'une tablette "Dubaï style" est liée "à une offre un peu plus accessible qui est arrivée sur le marché", détaille Laureen Brière, qui évoque également le référencement de plus petits formats et "certaines promotions qui ont été faites dans les magasins".