De la Nutella en Artemis 2 al detergente Sunlight y los hermanos Lumière: viaje histórico por la publicidad encubierta

Un bote de Nutella ha dado estos días la vuelta al mundo o, mejor dicho, a la Luna, a bordo de la cápsula Orión. Rotando sobre su propio eje como si él mismo fuera un satélite, el frasco flotante de crema de cacao cruzó ante la cámara durante la retransmisión en directo de la misión Artemis II, para desvanecerse grácilmente al fondo de la nave, oculto tras una pila de equipaje y material científico. Naturalmente, las redes sociales se pusieron al rojo vivo. ¿Fue azar... o publicidad encubierta? De ser así, ¿cuánto habría pagado la marca por el privilegio de asociarse al primer vuelo lunar en más de medio siglo? Teniendo en cuenta que un anuncio en el intermedio de la Super Bowl se cotiza en 8 millones de dólares, la cifra estimada para un viaje espacial podría ser, nunca mejor dicho, astronómica.La NASA se apresuró a desmentir cualquier transacción monetaria a través de su jefa de prensa, Bethany Stevens, quien aseguró que la agencia espacial “no selecciona los alimentos de la tripulación en asociación con marcas comerciales” y que no se trataba en modo alguno, por lo tanto, de una maniobra publiciaria de product placement. La verdad poco importa. Gratuita o remunerada, intencionada o involuntaria, la anécdota acabó ejerciendo un evidente efecto beneficioso sobre la marca, que no dudó un instante en recoger los frutos. A fin de cuentas, la práctica de colocar productos ante una cámara con o sin disimulo es tan antigua como los medios audiovisuales. Más, incluso. Hay quien ve un antecedente en las botellas de licor primorosamente alineadas de este célebre cuadro de Manet, con sus etiquetas perfectamente reconocibles para los parroquianos del París de 1881.'Un bar del Folies Bergère', por Édouard Manet, 1881 Dominio PúblicoAlgunos historiadores, como Jean-Yves Mollier, sugieren que también las novelas de Jules Verne pudieron canalizar intereses comerciales del mundo tecnológico del siglo XIX. En particular, resulta sospechosa la meticulosidad con la que se mencionan diferentes empresas de transporte en La vuelta al mundo en ochenta días. No existe, en realidad, prueba documental alguna de un contrato publicitario entre estas compañías y Verne, pero se conocen las dotes promocionales de su editor, Pierre-Jules Hetzel, en una época en que los límites entre los intereses artísticos y los comerciales se habían vuelto ya bastante difusos.Sí hay constancia del acuerdo entre los hermanos Lumière, inventores franceses del cinematógrafo, y la marca de detergentes Sunlight. Todo fue cosa del suizo François Henri Lavanchy-Clark, un hombre adelantado a su tiempo, conocido, entre otras iniciativas, por haber instalado en estaciones de tren francesas algunas de las primeras máquinas de vending de chocolatinas.Lavanchy-Clark se asoció con el vizconde británico William Lever (sí, el de Unilever, por entonces aún Lever Brothers) para vender en Suiza el detergente Sunlight. Más tarde, propuso ayudar a los Lumière a expandir su invento al país de los Alpes y se convirtió, así, en el primer cinematógrafo suizo. No tardaría en poner en contacto a los hermanos británicos con los hermanos franceses.Campeón contra las manchas en el campo de batallaEste doble acuerdo comercial cristalizó en dos filmes. Uno de ellos, rodado en el jardín del propio Lavanchy-Clark, muestra a mujeres y niñas de su propia familia haciendo la colada. Puede considerarse el primer spot publicitario de la historia. Es claro, coherente y directo: enseña la marca, el producto y su uso.Bien distinta fue la otra colaboración entre los Lumière y el jabón Sunlight. Dura algo menos de un minuto y, como todas las películas de los Lumière, consiste en un único plano fijo ante el cual se desarrolla la acción. En este caso, un desfile militar en Lausana. Hacia la mitad, cuando el espectador ya empieza a aburrirse de soldados marcando el paso de la oca, entra en escena una carretilla decorada con el logotipo de la marca de jabones, que permanece hasta el final en la zona derecha del encuadre, la más destacada, de un modo nada sutil. ¿Qué tiene que ver un detergente con el octavo batallón de infantería suizo? Qué más da, el caso es vender. Es 1896 y estamos, sin duda, ante la primera acción publicitaria de product placement, o emplazamiento de producto. Es decir, aprovechar que el Pisuerga pasa por Valladolid para llamar la atención sobre una marca en el contexto de una película, tanto si viene a cuento de la trama como si no.El cine mudo no se paga soloGeorges Meliès toma buena nota del truco y lo aplica, con descaro absoluto, en Barbazul (1901). En la escena de la cocina (minuto 3'), donde se prepara el banquete nupcial, los criados transportan, entre otras viandas, una descomunal botella de champán Mercier. Que sea de cartón y que no pinte nada en un banquete renacentista inspirado en Veronese no constituye un problema. El product placement está absolutamente integrado en la gala de los Oscars. En la de 2026, los actores nominados brindaron con tequila Don Julio, Tiffany's diseñó el camerino de los presentadores y todos los relojes del backstage fueron Rolex, por no hablar de los productos y marcas mostrados en las cintas nominadas.La práctica se ha vuelto tan común que hoy bordea la saturación, pero no es nueva. El primer Oscar a la mejor película de la historia se concedió en 1928 a Wings (Alas), un drama bélico que demostró que los aviadores, amén de intrépidos, son golosos como el que más. Ya quisiera la estrella Clara Bow que el galán, Charles Rogers, se la comiera con los ojos igual que a la chocolatina Hershey que aparece en un glorioso plano detalle. La marca estadounidense de golosinas no solo fue pionera, sino que le tomó gusto al cine. Mucho más tarde, ya en 1982, millones de niños aprendieron, fascinados, que la mejor manera de ganarse la confianza de un simpático alienígena es ofrecerle Reese's Pieces, otro producto de Hershey. Su competencia directa, M&Ms, sin duda se arrepintió de haber rechazado la oferta de product placement que les había hecho Spielberg. E.T., el extraterrestre, batería récords en taquilla.Sonoros éxitos de crítica y ventasDesde la aparición del cine sonoro, la lista de filmes con publicidad integrada en escena se vuelve interminable. Sería imposible mencionarlos todos. Baste decir que no se libran ni los clásicos más idolatrados. En una de las primeras escenas de M, el vampiro de Düsseldorf (Fritz Lang, 1931), aparece un gran cartel publicitario de chicles Wrigley's. En Qué bello es vivir (Frank Capra, 1946), un ejemplar de la revista National Geographic sirve para ilustrar los sueños viajeros del protagonista.En Casablanca (Michael Curtiz, 1942), Humphrey Bogart, Ingrid Bergman y Dooley Wilson, el mítico Sam, comparten un brindis agridulce con Cordon Rouge, a fin de no dejar una gota para los alemanes, que están a punto de ocupar París.Wilson, Bogart y Bergman brindan con champán Cordon Rouge en 'Casablanca' Michael Curtiz, 1942Incluso la publicidad negativa es publicidad. Véase, si no, cómo una puritana Katharine Hepburn se deshace del alijo de ginebra Gordon's que atesora un Humphrey Bogart desacomplejadamente alcohólico en La reina de África (John Huston, 1951). Aunque ambos intérpretes están magníficos, la ginebra es, sin duda, la verdadera protagonista de la secuencia.En ocasiones, el tiro puede salir por la culata. Se cuenta que Clark Gable, al quitarse la camisa en Sucedió una noche (Frank Capra, 1934) y quedarse con el torso desnudo, mostrando que no llevaba camiseta debajo, provocó un desplome en las ventas de esta, hasta entonces, imprescindible prenda interior. En realidad, podría tratarse de una leyenda urbana. No hay cifras concretas que respalden el dato y los historiadores del cine se muestran cada vez más escépticos. Pero, ya se sabe, se non è vero, è ben trovato.Atrezzo rentable, iconos popEn cualquier caso, si el sector textil llegó a sufrir por culpa de Clark Gable, se resarciría diecisiete años después, gracias a la icónica camiseta de tirantes de Marlon Brando en Un tranvía llamado deseo (Elia Kazan, 1951).Marlon Brando y Vivian Leigh en un fotograma de 'Un tranvía llamado deseo'Elia Kazan, 1951La práctica del product placement tiene una acogida desigual. Los Looney Tunes la parodian magistralmente con la creación de la ficticia marca ACME, cuyos productos fallan y explotan constantemente, provocando una catástrofe tras otra. Tras una cierta caída de esta táctica publicitaria en las décadas de los cincuenta y sesenta, cuando las marcas concentran sus esfuerzos en la recién nacida televisión, el product placement regresa con fuerza a partir de los setenta. Se abren agencias especializadas. Colocar marcas en pantalla se generaliza como fuente de ingresos.Se calcula que el product placement mueve en la actualidad unos 30.000 millones de dólares al año, con la televisión y los canales de streaming acaparando un 70% de esta inversión. No cabe duda de que anunciantes y agencias confían en los resultados de esta técnica.Su impacto, hoy en día, raras veces es duradero. Nos hemos acostumbrado tanto a la inserción de productos en la narrativa visual, que muchas de estas apariciones de branding ni las recordamos, influyan o no en nuestros hábitos de compra.Tom Cruise y Rebecca De Mornay en 'Risky Business'TercerosSin embargo, de vez en cuando, el product placement da con la tecla y convierte una marca en icono, tanto audiovisual como de consumo. La Vespa de Vacaciones en Roma, el “dos caballos” de Sor Citroën, el Martini “agitado, no removido” de James Bond, las Converse que calzan los T-Birds en Grease, las Ray-Ban con las que se chulea Tom Cruise en Risky Business, o Wilson, el balón de voleiboll que Tom Hanks tiene por toda compañía en Náufrago, son ejemplos de productos que adquirieron entidad propia gracias a sus pinitos cinematográficos.Y es que, cuando una marca está realmente bien integrada en una historia, cuando participa significativamente en la trama o ayuda a caracterizar a un personaje, cobra vida incluso si, en realidad, no existe. Restaurante Bubba Gump, en San Francisco Gado via Getty Images¿Cómo olvidar las hamburguesas Big Hakuna de Pulp Fiction, la cadena de fast food Los Pollos Hermanos, en Breaking Bad o el logo de Umbrella Corporation, el malvado laboratorio desarrollador del virus T, en la saga de videojuegos Resident Evil? Existe, incluso, un caso de marca ficticia que ha logrado consolidarse en el mundo real. La cadena de restaurantes Bubba Gump Shrimp Co. se fundó a partir de la trama de Forrest Gump (Robert Zemeckis, 1994). En la película, el ingenuo y perserverante personaje encarnado por Tom Hanks funda este establecimiento en homenaje a su amigo Bubba Blue, fallecido en Vietnam. En la vida real, la franquicia cuenta ya con treinta y un locales de marisco, abiertos entre Norteamérica y Asia.